Bij voorlichting en communicatie wordt meestal een beroep gedaan op het gezonde verstand van mensen, maar veel menselijk gedrag berust op onbewuste motieven. Zo heeft de sociale omgeving grote invloed op mensen: wat doen buren, vrienden en familie? Wat doet de gemeente? Dit heet de ‘beschrijvende norm’: het gedrag van een bewoner in vergelijking met dat van anderen. Sommige gemeenten maken hiervan gebruik door met zogeheten ‘vergelijkende communicatie’ verduurzaming van monumenten te stimuleren.
Vergelijkende communicatie-instrumenten zijn niet bedoeld om bewoners over te halen met goede argumenten of inhoudelijke informatie. Deze instrumenten stimuleren gedragsverandering door middel van vergelijking met anderen – bijvoorbeeld via teksten als: ‘Al 500 monumenteneigenaren in deze gemeente hebben de spouwmuren van hun woning geïsoleerd.’
Gemeente Utrechtse Heuvelrug organiseert jaarlijks de Duurzame Huizen Route, een openhuizenroute langs verduurzaamde woningen. De route doet onder meer monumenten aan die met behoud van monumentale waarde zijn verduurzaamd. De gemeente organiseert de route om bewoners met goede voorbeelden te inspireren. Bijkomend voordeel is dat de bezoeker het eigen gedrag onbewust vergelijkt met de zorgvuldige verduurzaming van de eigenaren van de open huizen.
Amsterdam inventariseerde in 2017 op welke panden (woningen en nietwoningen) zonnepanelen staan. De online publicatie van deze kaart is een mooi voorbeeld van de beschrijvende norm en kan andere bewoners aanzetten om zonnepanelen te plaatsen. Daarmee is het nog geen effectief beleidsinstrument om de zorgvuldige verduurzaming van te monumenten stimuleren, maar een gerichte toepassing van de beschrijvende norm op een kaart kan er wél voor zorgen dat de verduurzaming van monumenten gestimuleerd wordt.
Sommige overheden verduurzamen het eigen monumentale vastgoed, vaak als resultaat van de beleidsvisie op verduurzaming. Zo verduurzaamt de provincie Zeeland haar provinciehuis, een monumentale voormalige abdij, omdat de provincie vindt dat zij een voorbeeldfunctie heeft. Verduurzaming van het eigen vastgoed draagt bij aan de verwezenlijking van beleidsdoelen en onderstreept de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een overheid. Het vervullen van de voorbeeldfunctie kan ook een effectief communicatiemiddel zijn als het strategisch wordt ingezet als beschrijvende norm – voorbeeld doet volgen.
Collectieve acties van gemeenten kunnen strategisch worden ingezet om gedragsverandering te stimuleren door vergelijking van het gedrag van inwoners. De collectieve inkoopactie van de gemeente Arnhem (zie faciliterende instrumenten) is hier een voorbeeld van, net als de collectieve zonnevelden en -daken in de gemeente Harlingen en de gemeente Middelburg (zie faciliterende instrumenten). Collectieve acties leiden tot groepsdruk, wat nog kan worden versterkt door slimme communicatie in te zetten. Uit een nieuwsbericht van de gemeente Arnhem: ‘Al meer dan 1100 mensen in Arnhem deden mee met de collectieve inkoopactie voor de aanschaf van isolatiemaatregelen en zonnepanelen. De actie is verlengd tot 15 maart.’